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廣告運(yùn)動(dòng)的再思考
作者：邱 玉 時(shí)間：2007-3-12 字體：[大] [中] [小]
1994年5月，布魯斯·霍洛維茨在《洛杉磯時(shí)報(bào)》上的一篇文章中寫道：“世界上只有兩件東西比全脂牛奶更令人厭煩：低脂牛奶和脫脂牛奶。百事可樂(lè)有它忠實(shí)的一代消費(fèi)者，牛奶卻真的是一個(gè)令人打哈欠的東西。”19世紀(jì)80年代，加利福尼亞州每年平均消費(fèi)牛奶30加侖，而到1993年，只消費(fèi)24.1加侖/年，下降了20％。加利福尼亞液態(tài)奶廣告董事會(huì)為了改變這個(gè)狀況，發(fā)起了著名的“Got milk?”的廣告運(yùn)動(dòng)。
形象問(wèn)題
經(jīng)過(guò)一輪長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行的人們對(duì)牛奶的態(tài)度、牛奶的購(gòu)買行為和消費(fèi)行
總之，牛奶行業(yè)存在一個(gè)“形象”的問(wèn)題。為了糾正這個(gè)反面的形象，進(jìn)行了一系列的廣告運(yùn)動(dòng)，這些廣告運(yùn)動(dòng)都試圖直接反駁人們的擔(dān)心和誤解。通過(guò)各種方式告訴人們“牛奶對(duì)身體有好處；牛奶是健康的；誰(shuí)都可以喝牛奶”。經(jīng)過(guò)這些廣告運(yùn)動(dòng)，人們對(duì)牛奶的態(tài)度確實(shí)有了改變。但是態(tài)度轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)了，銷售量還是在下降。
目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定
為了提高銷售量，加利福尼亞液態(tài)奶廣告董事會(huì)對(duì)人們的牛奶消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有70%的加利福尼亞人聲稱他們“經(jīng)常”飲用牛奶，而30％的人不常喝。之所以有更多的人意識(shí)到應(yīng)該多喝牛奶但是銷售量不見(jiàn)提高的原因也和這有關(guān)，改變對(duì)牛奶的態(tài)度的都是30％不常喝的人。要提高牛奶的銷售量，主要的任務(wù)是勸服現(xiàn)有的牛奶飲用者喝更多的牛奶、更經(jīng)常地喝牛奶。所以廣告的目標(biāo)受眾主要是70％的現(xiàn)有使用者，廣告目標(biāo)是影響他們的消費(fèi)行為。
“喝牛奶了嗎”的戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn)
既然確定了廣告目標(biāo)是既有使用者，緊接著的問(wèn)題就是“他們是怎樣飲用牛奶的？”經(jīng)過(guò)對(duì)使用者的跟蹤調(diào)查分析得知，將近88％的牛奶是在消費(fèi)者家里喝掉的。所以廣告出現(xiàn)公園慢跑喝牛奶的場(chǎng)景是不合適的，而應(yīng)該以家庭為背景。另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喝牛奶的同時(shí)也吃其他的食物，或是用來(lái)調(diào)味麥片、調(diào)咖啡、或是用來(lái)配餅干、巧克力、三明治、蛋糕吃等等。也就是說(shuō)牛奶是配著其他食物喝的。更重要的是，消費(fèi)者最想吃的是其他的東西，比如：餅干、巧克力、三明治、蛋糕等，是為了與這些東西搭配著吃才喝牛奶的。這些小點(diǎn)心比起牛奶來(lái)更能刺激人們的食欲，人們對(duì)它們也更感興趣。但是，少了牛奶，消費(fèi)者也沒(méi)法想象該怎樣享受這些小點(diǎn)心。調(diào)查要求被試者描述一下正打算吃這些食物，但是沒(méi)有了牛奶搭配時(shí)的情況，發(fā)現(xiàn)他們的反應(yīng)很強(qiáng)烈，從被試者的回答、手勢(shì)、面部表情等都可以看出他們很生氣、很難受、甚至是很失望�！澳呛�(jiǎn)直太難受、太糟糕了。”牛奶配點(diǎn)心才是最佳搭配！為了更進(jìn)一步證明這個(gè)想法，調(diào)查還特意征集了一些被試者，要求他們記錄下一周以來(lái)他們吃了什么、喝了什么，并且他們吃東西的時(shí)候都怎么做的、跟誰(shuí)一起吃、吃東西時(shí)的感受都得記下來(lái)。被試者能夠獲得50美金的報(bào)酬。另外，如果被試者能做到在接受調(diào)查的這一周內(nèi)都不喝牛奶的話，還可以得到25美金的額外獎(jiǎng)金。但是最后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果是，被試者反映很多次需要牛奶配餅干、甜點(diǎn)、巧克力吃，要持續(xù)一個(gè)星期不喝牛奶真是太糟糕了。這25美金也不是這么容易賺的。并且所有的被試者都同意調(diào)查的這一周使他們更深刻地意識(shí)到了牛奶的重要性。他們也表示，他們將會(huì)在回家的路上停下來(lái)去商店買點(diǎn)牛奶預(yù)備著使用。
廣告表現(xiàn)方式的確定
廣告要激發(fā)消費(fèi)者對(duì)牛奶的需求，可行的一個(gè)辦法是用調(diào)查中消費(fèi)者所提到的那些“小零食”來(lái)刺激他們對(duì)牛奶的需求。但是廣告卻沒(méi)有按照常規(guī)的表現(xiàn)方式，用牛奶和搭配食物一起表現(xiàn)牛奶的重要性。而是很巧妙地運(yùn)用了反向思維，采用了“沒(méi)有牛奶了”的廣告表現(xiàn)方式。廣告以簡(jiǎn)潔有力的“喝牛奶了嗎？”為廣告語(yǔ)。平面廣告展現(xiàn)的是一塊咬了一口卻沒(méi)有牛奶在旁邊的巧克力面包、甜餅、三明治、紙托蛋糕。旁邊配上醒目的廣告語(yǔ)：“喝牛奶了嗎？”目的是為了先激起消費(fèi)者對(duì)這些食物的食欲，然后刺激喝牛奶的食欲。廣告在選擇這些“輔助”食物時(shí)，對(duì)它們一一進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)。例如，制作以不同食物為背景的各種廣告場(chǎng)景，包括咖啡、麥片、核仁巧克力餅干等等。然后測(cè)試被試者在沒(méi)有牛奶的情況下吃這些東西的反應(yīng)。最后排除了咖啡和麥片的場(chǎng)景，選擇了用巧克力餅來(lái)表現(xiàn)。因?yàn)槿藗兛赡芫椭幌牒仍兜暮诳Х龋幌爰优Ｄ�，同樣喝麥片已�?jīng)成為了一種習(xí)慣，不需要牛奶沖也可以喝。而干吃餅干卻可以更好地刺激牛奶的需求。
根據(jù)調(diào)查得知大部分的牛奶是在家里用，在冰箱取牛奶是理所當(dāng)然。所以選擇了比較好表現(xiàn)家庭場(chǎng)景的電視媒介。電視廣告相比平面廣告更具情節(jié)性，表現(xiàn)也更生動(dòng)、形象。電視廣告除了表現(xiàn)平面廣告中的那些沒(méi)有牛奶搭配的美味“小零食”以外，還設(shè)計(jì)了一些故事情節(jié)廣告。但都是圍繞“喝牛奶了嗎”戰(zhàn)略而展開(kāi)。而廣告選擇的各種場(chǎng)景也是經(jīng)過(guò)了實(shí)驗(yàn)和調(diào)查才確定下來(lái)的。根據(jù)被試者認(rèn)為哪些場(chǎng)景合適和他們對(duì)場(chǎng)景廣告的喜歡程度，最后才定下廣告表現(xiàn)場(chǎng)景。例如：一個(gè)小伙子在房間里，房間布置得充滿亞歷山大·漢密爾頓和亞倫·伯爾（兩者都是圣經(jīng)里的人物）的氣息。墻上掛滿了古董、肖像畫、經(jīng)典的書等等。房間里響著廣播，小伙子正吃著三明治。廣播里響起了有獎(jiǎng)競(jìng)猜節(jié)目的聲音：今天的有獎(jiǎng)競(jìng)猜問(wèn)題是“誰(shuí)殺了亞歷山大·漢密爾頓？”小伙子立即拿起電話想報(bào)出答案，這是他再熟悉不過(guò)了的。“是——亞——倫——伯爾，亞——倫——”，很無(wú)奈，喉嚨被三明治卡住了！電臺(tái)那邊卻響著：今天的有獎(jiǎng)競(jìng)猜問(wèn)題，如果聽(tīng)眾答對(duì)了的話可獲得我們提供的5萬(wàn)美金獎(jiǎng)勵(lì)，有誰(shuí)知道答案嗎？可是小伙子怎么也說(shuō)不出來(lái)，趕緊去冰箱取牛奶，可是沒(méi)有了！5萬(wàn)美金溜掉了，真的是太冤了！然后廣告語(yǔ)出現(xiàn)了：喝牛奶了嗎？廣告正是這樣，以不同的真實(shí)且貼近生活的情節(jié)為場(chǎng)景，讓消費(fèi)者如身臨其境、感同身受，喚起他們對(duì)牛奶的潛在需求。“喝牛奶了嗎”的戰(zhàn)略整合作用
戶外的廣告運(yùn)動(dòng)也毫不遜色。前面的廣告使消費(fèi)者感受到了牛奶與“其他零食的緊密關(guān)系，這層關(guān)系使廣告跨越了大眾傳媒的界限，“喝牛奶了嗎”的提示信息被帶到了雜貨店、超市等等。任何地方的提醒都讓人覺(jué)得很自然。在食品雜貨店里、超市進(jìn)口、出口周圍、貨架上到處都有“喝牛奶了嗎”的廣告語(yǔ)提示牌，提醒人們?cè)谙掳嗟穆飞�、�?gòu)物的時(shí)候停下來(lái)去買點(diǎn)牛奶以備用。
牛奶的促銷運(yùn)動(dòng)也不甘示弱。但又不是直接促銷牛奶，而是通過(guò)刺激人們對(duì)巧克力餅干、甜點(diǎn)等美味的需求間接刺激他們對(duì)牛奶的消費(fèi)。人們買的甜點(diǎn)、餅干這類食物多了，牛奶的需求量自然也大了！商家進(jìn)行了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，很多全國(guó)性的廣告主加入了這場(chǎng)促銷戰(zhàn)。如通用磨坊、雀巢、納貝斯克食品公司等等。在這些食品的貨架周圍也都放上了“喝牛奶了嗎”的提示牌。通用磨坊和納貝斯克食品公司甚至讓“喝牛奶了嗎”這標(biāo)志性的廣告語(yǔ)印上了他們的包裝，提醒消費(fèi)者別忘了買牛奶。
辛苦后的收獲
這樣廣告從轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的態(tài)度開(kāi)始，扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)牛奶的固有形象，吸引了消費(fèi)者的注意力，刺激了消費(fèi)者的潛在需求，直至對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。根據(jù)廣告運(yùn)動(dòng)的效果調(diào)查，“多數(shù)人認(rèn)為‘喝牛奶了嗎’這場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)令人印象深刻而且很有趣”，“大多數(shù)人對(duì)牛奶的興趣有所提高，表示有著強(qiáng)烈的牛奶需求”。這場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)從1994年開(kāi)始，到1995年年底，人們平均每天對(duì)牛奶的消費(fèi)次數(shù)從3.9次增加到了4.3次。至于牛奶的消費(fèi)總量，據(jù)尼爾森資料統(tǒng)計(jì)，1994年，即廣告運(yùn)動(dòng)的第一年，牛奶消費(fèi)量上升了4.3％，即33 000 000加侖。更重要的是，廣告運(yùn)動(dòng)扭轉(zhuǎn)了整個(gè)加利福尼亞州的牛奶消費(fèi)持續(xù)降低的趨勢(shì)，并且在這個(gè)基礎(chǔ)上使牛奶的消費(fèi)量得到了提升。所以，這場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)真的是以神秘的方式產(chǎn)生了神奇的效果！
小結(jié)
Got milk? 廣告運(yùn)動(dòng)的整體廣告戰(zhàn)略和逆向思維的“沒(méi)有牛奶了”的表現(xiàn)方式，取得了很好的廣告效果。但是一個(gè)好的大的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略都不是簡(jiǎn)單的其他產(chǎn)品、消費(fèi)者創(chuàng)意的翻本，不管其他的創(chuàng)意多么的有影響力，廣告運(yùn)動(dòng)必須得因品牌而異的從內(nèi)而外進(jìn)行調(diào)查研究。真正值得我們學(xué)習(xí)的不是Got milk？的戰(zhàn)略本身，而是它善于調(diào)查研究、反向思維和戰(zhàn)略引導(dǎo)的廣告方法。
隨著品牌意識(shí)的逐漸深入，商家們都認(rèn)識(shí)到了要塑造品牌，樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，建立與消費(fèi)者的關(guān)系就必須深入消費(fèi)者，事前事中事后都得進(jìn)行有針對(duì)性的消費(fèi)者調(diào)查。Got milk? 在這點(diǎn)上做得非常到位。事前針對(duì)牛奶消費(fèi)量下降的現(xiàn)象進(jìn)行的全民普查，得知是因?yàn)榇嬖谛蜗髥?wèn)題；廣告運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略口號(hào)和廣告表現(xiàn)方式的提出都是從消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)、精選出來(lái)的；事后廣告效果就更不用提了。加利福尼亞液態(tài)奶廣告董事會(huì)獨(dú)到的一點(diǎn)是：廣告數(shù)據(jù)固然需要，但是更重要的還是要以“人性”的眼光站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去調(diào)查，調(diào)查他們的生活、消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)掘消費(fèi)者自己都未意識(shí)到的潛在需求，然后以真正貼近消費(fèi)者的廣告方式表達(dá)出來(lái)。正是因?yàn)閺V告能滿足消費(fèi)者的潛在需求，才能使品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系更為密切。
Got milk? 的廣告戰(zhàn)略和“沒(méi)有牛奶了”的廣告表現(xiàn)方式不僅充分發(fā)揮了廣告本身的吸引注意力、刺激需求、引發(fā)購(gòu)買行為的作用，還起到了整合的后續(xù)效果。電視、平面、戶外、促銷都傳遞著一個(gè)同樣的聲音。Got milk? 采用了不同的表現(xiàn)方式：不是直接說(shuō)牛奶健康有益；有了牛奶，生活一片美好景象，而是表現(xiàn)沒(méi)有了牛奶時(shí)的糟糕、落空感受。所以，有時(shí)候反向思考一下，說(shuō)不定會(huì)獲得驚喜呢！
作者單位：廈門大學(xué)新聞傳播系